Moderne technologie en mode
In 2020 creëerde de in Loden gebaseerde modeontwerper Scarlett Yang een kledingstuk dat eruitzag als glas, van textuur veranderde als reactie op temperatuur en weer, en oploste als je het in water liet. Dit was geen sci-fi droom of goocheltruc, maar een ontwerp dat mogelijk werd gemaakt door moderne technologie. De kleding van Yang is gemaakt van algenextract, dat een ingewikkeld, leerachtig kant vormde wanneer het in op maat gemaakte 3D-mallen werd gegoten voordat het werd behandeld met zijdecocon-eiwit. Om deze onmogelijk ogende creatie tot leven te brengen, begon Yang te experimenteren met virtuele ontwerpen: ze gebruikte software om verschillende silhouetten en simulaties te doorlopen voordat ze het stadium bereikte om het te maken. Om de opzienbarende resultaten te laten zien, keerde ze terug naar haar virtuele creatie. Ze had een fysieke jurk gemaakt, maar ze presenteerde deze ook in digitaal formaat en nodigde kijkers uit om vier verschillende weergaven van de hoekige, glinsterende jurk te observeren terwijl deze langzaam in de oceaan stortte. “Ik ben super gepassioneerd over het combineren van deze elementen van wetenschap, digitale technologie en visuele mode”, legt Yang uit. Net als een groeiend aantal ontwerpers betekent deze interesse een vloeiende overgang tussen de werelden van virtueel ontwerp en fysieke productie. Soms ontwerpt ze kleding die eigenlijk nooit zou kunnen bestaan. “Er is meer creatieve vrijheid in het digitale rijk dan ooit tevoren, er zijn geen beperkingen, geen zwaartekracht”, zegt ze. Op andere punten schakelt ze heen en weer, waarbij ze ontwerpen van het virtuele naar het werkelijke laat stuiteren om de lastigere logistiek te doorgronden, bijvoorbeeld om een doorschijnende, biologisch afbreekbare jurk tot leven te brengen.
Metaverse Fashion Week
Yang was een van de ontwerpers die onlangs meededen aan de eerste Metaverse Fashion Week. In tegenstelling tot de modeweek zoals we die normaal kennen – een zintuiglijke overdaad aan drukke menigten, opvallende outfits en gewilde uitnodigingen – vond dit plaats in een virtueel, browsergebaseerd platform genaamd Decentraland. Iedereen met een computer kon meedoen en zijn avatar sturen om schokkerig door winkelcentra te dwalen en shows te zien van merken als Etro, Tommy Hilfiger en Roberto Cavalli. Yang’s bijdrage was een reeks virtuele “skins” in samenwerking met de hedendaagse kunstenaar Krista Kim en het in Amsterdam gevestigde digitale modehuis the Fabricant, met materialen die zo kwetsbaar zijn als libellenvleugels. Modehuizen zoals The Fabricant, DressX en de Dematerialized verkopen geen fysieke kleding. Er is niets om aan te raken of te proberen. Klanten kunnen geen kledingstuk bestellen om te dragen tijdens een avondje uit of om in een kledingkast te hangen. In plaats daarvan zijn deze winkels gespecialiseerd in iets ongrijpbaars. Als je door hun waren bladert, kun je lila pufferjurken vinden die gewichtloos rond het lichaam zweven, of zilveren harnassen die trillende stengels ontspringen. Afhankelijk van het ontwerp kunnen klanten betalen om een afbeelding van zichzelf te laten photoshoppen om een van deze fantastische kledingstukken te laten zien, deze als een AR-filter op video’s te laten weergeven of het stuk zelfs als NFT te kopen. De metaverse verandert de manier waarop we mode begrijpen. We konden vrij bewegen tussen verschillende 3D-werelden en gemeenschappen met behulp van virtual reality en augmented reality. Momenteel wordt het gebruikt als een verzamelnaam om alles te beschrijven, van luxe labels die samenwerken met game-ontwikkelaars tot outfitspelers (denk aan Balenciaga x Fortnite, Ralph Lauren x Roblox of Lacoste x Minecraft) tot de soorten verkleedmogelijkheden die worden geboden door die digitale modehuizen die je een social media-ready foto bezorgen voor $30. Het omvat ook steeds vaker merkexperimenten in hybride collecties, zoals Dolce & Gabbana’s negendelige fysiek-digitale capsuleshow vorig jaar die bijna $ 6 miljoen opleverde. Digitale ontwerpen zijn nog geen grote verdieners in vergelijking met fysieke kleding (gehinderd door racismeschandalen en de pandemie rapporteerden Dolce & Gabbana nog steeds een totale omzet van meer dan $ 1 miljard in 2020-21), maar de modewereld ziet de metaverse zeker als een potentieel lucratieve nieuwe markt. Volgens cijfers van investeringsbank Morgan Stanley zou de digitale mode-industrie in 2030 50 miljard dollar waard kunnen zijn. De totale waarde van de modesector tegen het einde van het decennium is moeilijker in te schatten, hoewel het marktinformatieplatform CB Insights het op meer dan $ 3 biljoen schat.
Metaverse als marketingtool in de mode
“Momenteel wordt digitale mode voor het grootste deel voornamelijk gebruikt als een marketingtool om de aandacht van modemerken te richten op daadwerkelijke goederen”, zegt Lavinia Fasano, toekomstanalist bij het in Londen gevestigde strategische vooruitziende adviesbureau Future Laboratory. Ze ziet de opkomst van de gamingsector echter als een voorbeeld van de potentiële winstgevendheid van virtuele mode. De gamingmarkt is meer waard dan de video- en muziekindustrie samen, en veel van dat geld wordt verdiend met de verkoop van skins en andere in-game-objecten en accessoires. Dit is echt waar digitale mode begon – weet je nog dat je je Sim moest aankleden? – dus het is logisch dat het een aantal toekomstige signalen voor de industrie kan suggereren, en ook een gemakkelijke eerste stap kan zijn voor merken die hun tenen willen onderdompelen in de wereld van virtuele kleding. Uiteindelijk gaat de interessante vraag niet over winst, maar over hoe de metaverse de manier waarop consumenten zich kleden, winkelen en denken over mode radicaal kan beïnvloeden. Zullen we allemaal ronddwalen in virtuele steden in Blade Runner-stijl, gekleed in gevleugelde jurken of tentakelhoofddeksels? Kunnen we, net als Cher Horowitz in Clueless, elke dag beginnen met het doorbladeren van een digitale kledingkast? De laatste optie is nu relatief mogelijk, dankzij een aantal apps waarmee men hun kleding kan registreren, met een uitbreiding hiervan in de mogelijkheid om virtuele kledingstukken of accessoires te “passen” voordat ze worden gekocht – een proces dat zal stroomlijnen als de technologie verbetert. Naarmate het werkelijke en het digitale verder vervagen met technologieën zoals VR-headsets, zouden we zelfs kleding kunnen bezitten die ons lichamelijke en virtuele zelf in tandem bekleden. “Fysieke kledingstukken kunnen worden geauthenticeerd als NFT’s en hebben een digitale tweeling”, zegt Marjorie Hernandez, medeoprichter van de Dematerialized en van het blockchain-platform Lukso. Dit betekent dat mensen “een naadloze overgang kunnen hebben tussen hun favoriete IRL-modecollecties en deze rechtstreeks in hun digitale wereld kunnen samenvoegen.” Kledingstukken die als NFT’s (niet-fungible tokens) zijn geslagen, zijn digitale activa die zijn geregistreerd met unieke gegevens die zijn opgeslagen op de blockchain. Dit betekent dat, hoewel een afbeelding van een virtuele jurk door iedereen op internet kan worden gezien of zelfs kan worden opgeslagen, de persoon die de jurk heeft gekocht, hetzij als een uniek exemplaar of als onderdeel van een beperkte oplage, zijn eigendom kan bewijzen en vervolgens verkopen of verhandelen, waarbij de waarde stijgt of daalt, net als bij een fysiek kledingstuk.
Lavinia Fasano denkt dat de gevolgen van NFT-kleding veel dieper kunnen gaan, waardoor de manier waarop we waarde begrijpen mogelijk volledig verandert. “Het zou een seismische verschuiving kunnen betekenen in de manier waarop we luxe, schaarste en waarde begrijpen”, zegt Fasano. “Een van de belangrijkste uitgangspunten van NFT’s is dat hoe meer je een afbeelding ziet, hoe meer culturele waarde het krijgt en hoe duurder het zal zijn. Het is ook een ruimte waar het creëren van een afgeleid project van iets alleen dient om de waarde van het origineel opnieuw te bevestigen.” Net als popart druist het in tegen het fundamentele idee dat de belangrijkste waarde van luxe bestaat in het bezitten van iets dat anderen niet hebben. Ze haalt het fysieke modevoorbeeld aan van de enorm populaire handtassen van de Amerikaanse ontwerper Telfar Clemens, die de gebruikelijke prijspunten en de sfeer van ijle exclusiviteit die met designerartikelen wordt geassocieerd schuwen om in plaats daarvan een betaalbare, alomtegenwoordige vorm van luxe te bieden. Het merkmotto van Clemens is: “Niet voor jou – voor iedereen.”
Een nog verder reikende mogelijkheid zou een totale opschudding van het modesysteem kunnen zijn, waarbij grote labels misschien helemaal opzij worden geschoven. “Nieuwe modemakers hebben dezelfde kans om een metaverse-native merk op te bouwen als een erfgoedlabel, zonder ooit een aanwezigheid in Parijs of New York te hoeven hebben”, zegt Michaela Larosse, hoofd content bij de Fabricant. Om digitale mode te creëren, zijn de enige hulpmiddelen die nodig zijn een computer en de juiste vorm van ontwerpsoftware zoals Clo3D of MarvelousDesigner. Het heeft al geleid tot enkele letterlijke succesverhalen van de ene op de andere dag, zoals Tribute Brand: een in Kroatië gevestigd cybermodebedrijf opgericht door Gala Marija Vrbanic. Vrbanic toonde eerder fysieke collecties tijdens London Fashion Week, maar binnen twee dagen nadat ze een van haar hyperfuturistische digitale ontwerpen op Instagram had geplaatst, werd ze gecontacteerd door Vogue Business. “Het is totaal ondenkbaar dat zoiets gebeurt met een merk dat niet in een modehoofdstad is gevestigd”, zegt ze.
Hulp nodig met adverteren in de metaverse?
Marketing Metaverse beschikt over een hecht team van developers, marketeers en briljante geesten die jouw bedrijf op de kaart kunnen zetten in de Metaverse.
Liever mailen?
info@marketing-metaverse.nl